W czasach, gdy powszechny dostęp do Internetu zapewnia nam szybki i nieograniczony wgląd w dowolne treści, gated content może stanowić pewną osobliwość. Jest jednak często stosowaną strategią digital marketingu, która pozwala oddzielić bardziej wyszukany content od ogromu ogólnodostępnych informacji. Wystarczy po prostu zamknąć go za „bramką”. Na czym dokładnie polega gated content? Zapraszam do lektury.
Czym jest gated content?
Zjawisko kryjące się pod tym tajemniczym pojęciem jest znane większości internautów, choć nie każdy wie, że nosi taką nazwę. Gated content oznacza treści „bramkowane”, czyli zamknięte, do których dostęp uzyskuje się pod określonym warunkiem. Jest nim zazwyczaj podanie swojego adresu e-mail, wypełnienie formularza kontaktowego czy zapisanie się na newsletter. Treści te mogą mieć przeróżną formę: od e-booków, artykułów i raportów naukowych po webinary, podcasty i materiały na platformach do e-learningu.
Gated content może też być ukryty za paywallem i zawierać płatne treści. Jednak często walutą nie są pieniądze, a nasze dane. Przypomina to handel wymienny, w którym autor udostępnia treści w zamian za informacje na nasz temat i wejście z nami w interakcję. Wykonanie określonego kroku daje czytelnikowi prawo wstępu do obszarów sieci niedostępnych dla pozostałych odbiorców.
Gated content – za i przeciw
Internet jest istnym informacyjnym labiryntem. Można w nim znaleźć zarówno prawdziwe skarby, jak i masę śmieci. Przeważająca ilość treści jest ogólnodostępna i darmowa, co nie gwarantuje, że ich źródła są rzetelne. To, z czego korzystać mogą wszyscy, niekoniecznie cechuje wysoka jakość. Tu do akcji wkracza gated content, który „przesiewa” swoich odbiorców i zawęża ich grupę, dając wrażenie wyjątkowości i ekskluzywności.
Plusy
Zaletą gated contentu jest wpływ na zwiększenie konwersji, czyli skłonienie użytkowników do wykonania pewnego działania (np. wspomniane już zapisanie się na newsletter). Taki zabieg pozwala gromadzić informacje o użytkownikach i ich upodobaniach. To z kolei może przynieść wymierne korzyści w strategii marketingowej i przełożyć się na wzrost sprzedaży.
Gated content jest też świetnym sposobem na generowanie leadów, czyli identyfikowanie potencjalnych klientów. Osoba, która uznała Twoje treści za wystarczająco wartościowe, by podać Ci swoje dane, może być również skłonna zapłacić za Twój produkt. Okazanego w ten sposób zaufania nie można jednak zawieść – użytkownik, który „wykupił” gated content, powinien przekonać się, że udostępnione mu treści były tego warte.
Wprowadzając „bramki”, dajemy użytkownikom do zrozumienia, że mają do czynienia z niepowtarzalnym materiałem. W ten sposób budujemy ekspercki wizerunek i pozyskujemy zaufanie internautów. Treści, do których dostęp obwarowany jest wymogami, muszą być unikalne, profesjonalnie przygotowane i bezbłędne merytorycznie. W przeciwnym razie czytelnik poczuje się zawiedziony i z pewnością nie wróci po więcej.
Minusy
Największą wadą bramkowania treści jest potencjalne zniechęcenie użytkowników. Internauci lubią prostotę. Zamiast podawać swoje dane i zakładać kolejne konto użytkownika, wielu woli poszukać podobnych treści w otwartych źródłach. Zwłaszcza, gdy na gated content natrafia osoba będąca na samej górze lejka sprzedażowego. Nie wie ona jeszcze, czy dane treści będą dla niej wartościowe i najpewniej nie zechce za nie „płacić”.
Minusem gated contentu jest też mała wartość z punktu widzenia SEO. Ponieważ roboty Google nie indeksują stron zamkniętych za „bramką”, ich publikowanie nie wpłynie na pozycję w rankingu. Google stara się jednak znaleźć sposoby, by pokonać tę przeszkodę i wpuścić swoje boty tam, gdzie nie może wejść użytkownik. Pozycjonowanie treści zamkniętych jest więc prawdopodobnie kwestią czasu.
Gated content ma też zdecydowanie mniejszy zasięg niż treści otwarte. Nie istnieje tu możliwość linkowania i udostępniania, a to wyklucza uzyskanie „efektu wirusowego”. Zamykanie treści za bramką zmniejsza więc widoczność marki i ogranicza ruch na stronie.
Gated content – podsumowanie
Treści bramkowane mają swoich zwolenników i przeciwników. Będąc częścią solidnej strategii marketingowej, mogą wpłynąć na ugruntowanie profesjonalnego wizerunku marki. Jednak wprowadzane w sposób nieprzemyślany, mogą skutecznie odstraszyć internautów. Chcąc zastosować gated content, przygotuj więc plan działania i maksymalnie uprość proces udostępniania. Spraw, by użytkownik poczuł się wyróżniony wglądem w Twoje treści i dostrzegł ich unikalność. Wówczas pozostanie wierny marce.
Autor tekstu: Maria Książek